内衣产业逆势拉升企业聚焦品牌升级

在美国，维多利亚的秘密用一场穷奢极欲的内衣秀，在吸睛的同时赚得盆丰钵满。

在中国刚刚结束的2016加博会上，内衣上市公司都市丽人试水打造了一场内衣行业大秀，这是一场采用演唱会形式的内衣品牌发布会。都市丽人董事长郑耀南向21世纪经济报道记者表示：“我们在做一种消费升级，品牌、定位、产品、店铺形象的新变化。这场秀是品牌宣传、推广以及定位的变化。”

近几年，品牌升级成为本土内衣企业的共识。在这背后，虽然同受经济大环境不景气、电商冲击等影响，但与服装行业低迷的状况相反，内衣行业始终保持了较好的增长势头。记者梳理财报发现，包括都市丽人、安莉芳、汇洁股份在内的内衣上市公司陆续交出2015年净利润增长的业绩单，内衣代工商黛丽斯、维珍妮等也有不俗的业绩增长。

品牌升级提速

数据显示，都市丽人此次内衣秀到场观众近万人，其中包括2000多名经销商、1000多名期待加盟商、1000多名意向客户以及近5000名普通观众。

“内衣秀是我们品牌推广的手段之一。维秘的秀给我们提供了很多借鉴，包括灯光、舞台。这一次我们只是把产品、秀和明星结合起来，未来会更多地与大众结合，包括把模特作为重点去推广。”郑耀南说道。事实上，国内内衣行业长期存在集中度不高、低端产品占比大、品牌分散且同质化明显等特点。以都市丽人为例，其年销售额50亿，排名行业第一，但市场份额也仅为3.3%。

在这一背景下，去年以来内衣行业悄然兴起一股活动热潮，面向终端商户和经销商的高峰论坛、区域展会、培训、拓展训练、网上投票等活动层出不穷。在和君咨询服装事业部合伙人李金良看来，这股活动热潮背后是内衣企业品牌输出的需求。

“内衣企业已经走到品牌升级的关口。不管是都市丽人还是维秘，卖产品是最终的目的，但国内的内衣产品还是大同小异。”李金良告诉记者，“这种前提下，企业比拼的是如何通过品牌输出、理念输出来吸引经销商，最终说服消费者。这就需要多形式的交互来实现。”

行业集中度提升

在提升品牌影响力的同时，不少内衣企业开始登陆资本市场。

据不完全统计，去年在A股或H股成功上市的内衣企业有四家，为曼妮芬、维珍妮、健盛集团和汇洁股份。而在主板之外上市的内衣企业有五家：闺秘雅、诗曼芬、腾飞模杯、彩婷、亲闺蜜语分别在新三板、四板挂牌。

从业绩上看，内衣上市企业在过去的2015年表现可圈可点。对此，李金良认为：“随着消费升级的出现，消费者开始关注健康、款式、舒适度，内衣行业迎来了阶段性的爆发。这样的爆发会伴随着行业的洗牌，行业集中度提升，劣质的厂商倒闭、小品牌消失、优秀企业跑出来是必然。”

上市之余，内衣企业并未停止跑马圈地的步伐。在过去的两三年里，都市丽人在低、中、高端三个市场分别布局了自在时光、都市丽人、欧迪芬等十个品牌，郑耀南透露，都市丽人今年还将推出新的子品牌。

在市场扩张方面，都市丽人首席财务官余振球透露，都市丽人计划今年新开1000至1100间分店，主要覆盖三、四线城市，一、二线城市则以住宅、小区及交通枢纽等地为主。其中，一、二线城市为集团形象店，以自营店为主;三、四线城市则以加盟为主。

“短期来看，内衣企业可以圈地扩张，通过跑量来做大做强，”李金良向记者表示，“但是从长远来看，内衣企业应该摆脱低端制造来获取更多的市场份额，要培育消费者，产品质量要提升，面料、设计等要切合消费者的体验，最后通过线上线下的品牌塑造来增加消费者粘性。”

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