做座现代包装装潢的广告化趋势

现代包装装潢的广告化趋势

商品包装装潢和商业广告，均从属商业营销领域，但二者有着不同的属性和经营管理方式，所以也分属两个不同的体系。

所谓现代包装装潢的广告化，是指包装装潢在发展过程中可以吸取广告发展中总结的某些理论，借鉴某些表现形式，以及在包装装潢和广告发展进程中在某个阶段它们是互融的，在某些方面可进行有机的配合，这也是现代包装装潢发展的一个重要特征。但并非是说包装和广告可以合为一体，当前有些文章将包装列为广告的一个门类，这种提法是不确切的。

下面，我们简要的分析他们根本不同之处：

从基本功能上看：包装是指盛装和保护产品的容器，基本功能可说是物质形态的，随着市场经济的发展，以及印刷、造纸等技术的出现，人们赋予其装饰美化装饰等属意识形态领域的功能，形成“包装装潢”的概念，但其最基本功能还是“包装”，也称“产品生产的最后一道工序”。

而商业广告从它出现的那一天即是一种商业宣传形式，基本形态与作用属意识形态领域。

从运作上看：包装装潢在市场流通过程中不经过过多的环节，基本过程是生产厂家→商业领域→消费者，无需附加其他费用，包装费用列入产品生产成本。而现代商业广告的发布必须经过专业的广告经营单位，有的还要再经过某些媒体单位予以发布，在此过程中厂家或商家要支付额外的广告发布费、媒介使用费、占地费等，国家也要收取广告发布专门的税金。

从管理上存在我国包装装潢工作由商标管理部门管理，有的包装由企业整体注册为商标，要遵从国家制定的“商标法”及有关规则。而广告发布要遵从国家制定的“广告法”及有关规则。

综上所述，二者是两个不同的体系。

但它们也有着某些共通之处：

首先在目的方面：它们的运作都是为了促进商品销售，推进商品经济的发展。

其次在表现手段上：都要进行艺术加工，都要遵从商业美学的规律。

商业广告行业自始即致力于宣传产品、企业、服务等方面的优点和个性，尤其现代广告因涉及面广手段多样，在此方面积累了丰富的经验。

包装装潢除美化产品之外也具有广告的一些功能，但在很长的发展过程中还是偏重于美化商品，缺乏明确的广告意识，以至其广告宣传方面的功能还是有限的。

二十世纪五十年代随着商品经济的迅猛发展，商业领域的竞争日趋激烈，特别是七、八十年代随着超市、直销、专营店等新的销售方式的出现和普及，企业经营者和包装工作者也意识到把广告的功能和表现形式更强化地引用到包装装潢中已是势在必行，七十年代中期日本著名包装工作者加纳光就惊呼：“包装是**的广告！”并提出：“包装里有着深刻的广告原理。”这一论断可代表包装工作者新的领悟。在这阶段总结出的“包装战略”理论也含有很多包装研究的成果。一些新型的更能发挥包装精神领域功能，带有广告意识的包装也应运而生，以适应市场激烈竞争的需求。在包装装潢广告化趋势中由于包装自身的特性，其具有的某些特殊优势也得以发挥。

下面，仅就目前市场上包装装潢的主要几种形式予以分析，有时几种形式在同一包装中也兼容着：

一、在包装装潢设计中强调品牌观念

现代社会人们生活节奏普遍加快，产品多样化，商品市场玲琅满目、五彩缤纷。现代广告强调以简洁明快的方式表现广告主题，强化品牌意识，努力提高受众的注目率，包装装潢的改革也随之而动，提出：包装设计应在包装物五倍距离即能让人识别商品的主要信息等观念，一些名牌商品纷纷改进口牌形象，有的并将品牌作为主图形予以突出，以利于本企业整体产品的销售。

百事可乐注册字体也是其包装装潢的主图形，从其由繁到简的演变过程，也可体会到包装的变化。在七十年代前后此包装改进时，广告宣传也配合予以说明：“PEP”后的“·”（也有用?代替）是音节的停顿点，“PEP”为铝罐包装拉开时的声音，“SI”为饮料发泡之声，这种趣味性的广告宣传，迎合了美国青年的心理，包装改进后曾引起产品的热销，甚至一度超过销售量一直居其先的“可口可乐”，此例也可看到包装与广告的有机配合能产生良好的商业效果。

二、CI运动的兴起推出能体现企业精神的包装

五十年代中期兴起的CI运动，七十年代席卷经济发达国家。CI的宗旨是将企业理念（MI）与企业行为规范（BI）进行整合，以“视觉传达系统”（VI）规范性的表现出来，也称企业形象设计。包装装潢和广告均属其改进范围，使包装装潢表现领域向更深层次发展。

美国科达胶卷是胶卷业的老名牌，包装采用在西方也视为尊贵的金黄色，“科达”两字为照相机快门声，用“K”的变形为主图形，既是科达的第一个字母据其宣传也是就说明换下的检测器有问题国王“KING”的含意，突出其权威性和王者气派。

而七十年代实施CI的日本富士集团其包装以象征青春的艳绿色为主调，在倾斜出血的白色带中，用红色突出其注册字，字体有意处理成拳头状，富于动感，寓示一个新生的企业强有力的冲入世界，从这两例包装的改进上我们与此同时又相应的制定了1系列对聚氨酯泡沫塑料燃烧性能的测试方法可体会到包装装潢不仅限于美化产品，表达产品的特点，还能传递内涵丰富的信息，表现企业的理念。以上两种包装也各自与其广告、商业环境等诸方面设计格调一致，增强了各自的市场竞争力。

三、广告句在包装上的使用，加强了广告和包装的有机贯通

广告句是现代广告文案的精髓，它虽然在广告中往往以副标形式出现，但由于浓缩了商品的特性并带有宣传性、趣味性、顺口、易记等优点，能给人很深的印象，将广告句用在包装上也呈现增多的趋势，也可说是广告效力没有增加费用的引伸。

四、系列包装使产品的展示效果得以加强：

同一品牌的产品用相同或同系列的图形、文字、造型、色彩设计包装，以形成统一的格调，也称“统一包装策略”在商场陈列能形成强烈扩大利用：抗撕裂性能、剪切性能、热封性能、低速解卷力、离型纸剥离力、瓶盖去除力、黏附强度测试（软）、黏附强度测试（硬）的视觉效果，使顾客对品牌或企业产生深刻印象，实际与广告所强调的视觉冲击力有着异曲同工之妙。

五、聚散性包装应超市的发展广泛出现：

聚散性包装也称“聚散包装策略”。目前主要有以5、GB/T 11546.1⑵008 塑料 蠕变性能的测定 第1部份：拉伸蠕变下几类：成套包装，将有关联的不同商品组合一起，置于同一包装中。

小商品集合式包装：将一定数量带小包装的商品装入一较大的包装内（仍为销售包装而非中包装概念）销售。

改进中包装：原散装商品的中包装多以瓦楞纸做成简易包装，现也出现采用白板纸，四色胶印并精心设计装潢，实际上将中包装兼有销售包装的性质。

这种日本饮料的中包装与内装小包装在色彩上形成强烈对比，但又同样以装饰性的圆点图形为主图形，形成中小包装的统一感。

以上三种包装也应超市中人们有批量购物的要求而产生，超市不设售货员，故包装装潢工作也提出要使包装成为“无声的售货员”的作用，同时包装的增大也增强了其广告所要求的视觉效果。

六、POP式包装的广泛出现

“POP”即销售点广告，虽是一种传统的广告形式，但在现代广告中予以规类、强调并规模制作得到很大的发展，一般POP广告在商场安置和悬挂因地域有限又属广告性质，往往要交付占地费用，将包装设计成可折叠的展示面，商场也只能作为商品陈列来处理，同时又能得到“POP”的宣传效果，优点显而易见。

这种饮料包装为提携式包装，同时具有POP式包装的展示效果。

七、复用包装、多用途包装：

把包装设计成多种用速或能重复使用，也称“再使用包装策略”，人们提着包装再次购物或使用，上面印制的品牌、企业名称也产生一种流动广告的效果。

此“津乐园”月饼为著名设计家吕建成的作品，大纸盒包装为典型的聚散包装，外加的提袋包装即为多用途包装，提高了产品档次，其重复的使用也自然延长了商品宣传的时效性。

八、试用品包装：

将包装作成小容量，大宣传面的包装，盛以少量产品，入户或在销售点**赠送，也称“附赠包装策略”，这种方式实际上是礼品性广告功能的延伸，但又不属于广告范围。

仅从以上几种包装形式的发展，我们可以看到包装设计有意识地吸收和张扬广告的因素，能起到广告的作用，又因其本身的基本特性，又具有节省开支便于管理的优势，这对厂商和市场需求来说真是一件何乐而不为的大好事，所以也是目前包装装潢发展的主要特征之一。包装装潢和广告有着个自的理论，从发达国家来看，装潢设计与广告设计往往是两套不同的班子，特别在包装装潢变化较多的行业，装潢设计和产品造型设计都属企业自设一个系统，广告则由企业之外的广告行业整体代理，广告理论的研究领域相对更宽也更复杂，以致形成所谓的“广告学”，并下设一些分枝学科，例：广告心理学、广告美学、广告市场学、广告设计学等等，这些学科与包装装潢的理论有些方面是息息相关通的，明智的包装装潢工作者应将其视为自己知识来源的一部分加以借鉴和应用，让包装装潢意识形态领域的功能得到更大的发挥。