家电自媒体营销从粉丝到意见领袖的争夺-【zixun】

不管你是否承认，事实是，人们获取资讯的方式已经发生了根本的变化。这种改变几乎没受到传统媒体的抵抗，就以摧枯拉朽之势将人们从广播、报纸、电视机前实现了自我解放。互联网、自媒体等新的概念应运而生，极大程度的释放了新闻、资讯、信息在时间和空间上的限制，新鲜性、接近性、真实性、重要性等新闻要素被不断放大。在“第四媒体”强势袭来的大环境之下，家电企业仿佛成了不会走路的孩子，和传统媒体打了多年交道的他们面对的不再是单个的新闻媒体，而是隐藏在互联网背后千千万万个个体，他们既存在关联性，又保持相对的独立，家电企业不知道潜在消费者是如何在碎片化的时间里获取和处理资讯，也不清楚什么样的信息才能引起他们的关注。于是，两眼一抹黑，摸着石头过河的现象普遍存在。

陈文是上海张江高科一家IT公司的程序员，按照惯例，早上6:30他像往日一样起床，上厕所时习惯发微博，和认识的和不认识的人道声早安。7:30，坐2号线地铁上班，拿QQ音乐听歌，遇到好听的歌曲就分享到微信朋友圈，看到喜欢的转发就点赞；8:30，到公司后吃着早餐发微博抱怨魔都一如既往拥堵的交通，用空气质量指数客户端分享当天的PM2.5指数。8:30-11：30，上班时间他会不由自主地每隔几分钟刷新下微博界面，时不时瞄上几眼QQ群里的对话，遇到需要解答的技术问题给予同事一点建议。午休时间，他习惯用美团、拉手、大众点评网等APP客户端团购午餐，以物美价廉、提供WIFI、冷气为首选标准。下午，完成了规定的工作，他会随手转发微博上段子达人好玩的微博，浏览下淘宝和数码论坛。17:30，下班晚高峰时间，他挤在地铁上拿快播看在单位下载好的《速度与激情6》，顺便用微信和几个朋友语音讨论晚上吃点什么；19:00，吃过晚饭，陈文依照往常一样追着美剧，期间拿微信、陌陌摇一摇身边的人，发现没有什么新面孔，于是依依不舍地和粉丝道晚安……

陈文的一天再平常不过，却成为了当前年轻人互联网生活的缩影。调查结果显示，每300名人中，有78人(26%)每天打开电脑的第一件事就是登陆微博；有45人(15%)出门在外使用手机随时随地发微博；而有18人(6%)每天发微博10条以上；有84人(28%)至少每天上1-3次微博；只看微博不发言的有21人，有空才上微博的42人；不知道微博的仅仅12人。移动社交网站以及相关联的客户端绝对是目前乃至未来企业推广需要渗透的平台，了解他们的作息习惯，了解他们每天在干些什么，希望看到什么，更有利于企业最好品牌推广。

他们更喜欢拿微博、微信来做什么?

目前国内微博平台主要由新浪和腾讯两家占据主导地位，截止2012年年底，新浪微博注册人数已达到5.04亿，腾讯微博注册人数达到5.4亿，微信用户人数3年里突破4亿。如此庞大的互联网群体到底用这些移动社交工具在做什么?来自中国互联网信息中心最新发布的数据报告，19岁以下用户和20-29岁用户中超过80%利用手机发布个人状态，近60%发布日志，年轻用户更愿意用手机拍照并上传，约90%的用户使用移动社交应用来浏览好友的新鲜事或者动态。

2011年1月-2013年1月微信注册用户数量比照

由此可以看出，相比发布原创内容，普通移动社交网站用户更愿意转发感兴趣的微博内容，更愿意看到好友内容分享。同时，不同性别的社交网站用户在品牌关注和购买行为上表现出不同特征。男性用户更愿意分享有意思的广告或视频，占比为47.1%，女性则更愿意直接进行购买活动，32.1%的女性用户直接有过社交网站上组织团购或优惠活动的经历。在品牌关注度上，男性用户更愿意主动关注汽车、数码科技、体育、影视等方面商家或品牌的官方主页，而女性用户更倾向关注明星、美容、影视剧、情感类官方主页。

意见领袖比粉丝更有力量

在“两极传播”的理论中，意见领袖扮演了重要的角色。意见领袖在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。他可以是朋友圈中的活跃分子，可以是微博上的草根达人，可以是QQ群里的群主，或者是类似可口可乐、杜蕾斯、宝马MINI，NIKE这些专注于微博营销的公共主页。品牌公共主页往往选择外包企划公司独立运营，每年所投入的资金并不比传统媒体投入的低，但是成效显著；通过名人微博、草根达人微博转发企业广告虽然能够在短时间内起到宣传效果，但是影响力不够深远，用户和品牌间的粘合度并不强。

相较于前两者，相关QQ群的相关推广成本更为低廉，效果也更好。《艾肯家电》此前参加某浙江厨电企业经销商运营大会，厂方营销人员就对经销商进行了QQ群推广培训。利用社区家装QQ群主在群内的影像林进行抽油烟机和燃气灶的宣传推广，相比传统扫楼的形式更容易被客户接受。以500人新小区业主群为例，以潜移默化的形式进行推广，线下成交往往能够达到15%-20%甚至更多，而给予群主的代价往往只是一套免费的烟灶套件，这样的推广何乐不为?

细分市场更有出路 借壳小众APP推广受追捧

社交网站商业化的一个核心基础在于建立起用户和商家间的信任关系。好友分享、商屏评论等“口碑信息”会对其社交好友圈产生购买心理及品牌声誉产生多重影响，这种过程较为漫长且复杂，具有很强的延迟性。调查显示，43.1%的用户会在社交网站上看到好友推荐的产品并产生购买想法，38.3%的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和决策，37.2%的用户会利用社交客户端咨询好友购买建议，25.7%的用户遇到不好的消费经历，会通过微博、微信等工具进行评论和投诉。结果显示，微博、微信等社交网站可以产生或拉动用户需求，影响消费者角色，而用户对社交网站上商业信息。

这里不得不提Nike+Running这款APP软件，作为NIKE研发的跑步软件，自微博没有产生前就一直内置于苹果移动产品中，随着安卓手机、微博、微信的不断发展， Nike+ Running也不断与时俱进，在界面中用户可定制并更新每项系统设置，每周每月制定跑步计划，最为关键的是可以和好友进行远程比赛，分享跑步数据，笔者近一个月的使用体验下来，最让人着迷的是其独特的成就模式，一公里最少使用时间，最远距离，一周锻炼次数等成就极大程度的满足了使用者的“虚荣心”，加强了用户和品牌的粘合度，对于促成购买起到了推动最用。

对于类似Nike+Running这样的小众软件还有很多，例如<豆瓣FM>专注于音乐，<时光网>专注于电影，<去哪儿>根植于自助游，每一个小众软件以其专业专注性都吸引了具备特定需要的消费群体，相较于乐视网为推广乐视电视X60在新浪微博单日600万广告费，家电企业在一些新生小众APP上投放广告说目标群体更加集中、前期投入更低。需要一提的是，早在2011年底，艾肯家电网就推出了自己的iPhone、IPad以及Andriod新闻客户端，每天向客户端用户及时推送新鲜的行业资讯，通过客户端反馈了大量的厂家与消费者信息，更有利于《艾肯家电》了解整个家电业的动态。

对于微博、微信的营销，绝非是每天固定发几条心灵鸡汤、冷笑话和一些陈词滥调那么简单，最为重要的是了解用户的心理，迎合用户需要，倚靠长时间的品牌意识的灌输达到预期的目的，有的时候，跨界合作，强强联手或能起到事半功倍的效果，最后说上一句，粉丝的数量只是皇帝的新装，有质量的用户才是微博微信营销成功与否的关键，这就是为什么罗永浩一个人的传播力抵得上几个新京报一样，关键是成为这个行业的意见领袖。

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